如何在巨頭的陰影下撕開道口子
2019-07-11
如今，幾乎每條賽道，你望向終局，都會站著騰訊與阿里。
十年前，移動互聯(lián)網(wǎng)興起引發(fā)了一輪洶涌的創(chuàng)業(yè)潮，按理說，應(yīng)該會有一波新巨頭長出來。然而AT憑著先發(fā)優(yōu)勢，從巨頭變成霸主。于是，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的公司從野蠻生長到齊被巨頭收割，不過用了10年光陰。
資金、渠道、流量，巨頭用這些先發(fā)優(yōu)勢織成密實的網(wǎng)向新入局的挑戰(zhàn)者鋪天蓋地的壓來。
現(xiàn)在，投資人對創(chuàng)業(yè)者的拷問已從“阿里騰訊抄你怎么辦”變?yōu)椤鞍⒗矧v訊會不會投你”？從AT處獲得籌碼，相當(dāng)于被它們“用錢投票”；收到“票子”的公司，一定不只占對賽道、找準(zhǔn)模式、全力以赴，還得有在巨頭之間長袖善舞、巧妙博弈的能力，在夾縫中頑強長大——甚至是自行撕出夾縫。
一、借力打力的美團
先說美團。
回顧起來，美團一直在AT帝國競爭中輾轉(zhuǎn)騰挪，借以保全、壯大了自己。
兩個例子來說明王興如何判斷局勢、借力打力的。
千團大戰(zhàn)時，其他團購網(wǎng)站一窩蜂沖進更易上量的實物團購，王興卻清楚地看到該領(lǐng)域有終極大boss——阿里，一旦阿里祭出聚劃算，其他人基本沒有機會。于是美團避其鋒芒，苦守服務(wù)性團購，最終不僅活了下來，還拜了阿里的山頭。
之后美團和阿里有過短暫的甜蜜期。阿里出錢（多次給予巨額增資，成為美團大股東），出人（阿里鐵軍之一干嘉偉加入美團，補齊美團線下短板），出力（關(guān)掉口碑，資源導(dǎo)流給美團），把美團當(dāng)作棋子，與百度的糯米、騰訊的大眾點評對抗。
但“棋子”也有自己的帝國夢。當(dāng)阿里想增持美團進一步加大自己的話語權(quán)時，為了保持自己的主導(dǎo)權(quán)，王興開始引入新的投資方，江湖另一大boss騰訊入局。同時，王興也不顧阿里的極力反對，開始推動美團與大眾點評的合并。
美團和大眾點評合并后的次月，騰訊10億美元增資美團點評。相比阿里的投資+收購作風(fēng)，只做投資不過多干涉企業(yè)具體經(jīng)營的騰訊，更符合王興對資本的訴求，此后騰訊多次對美團進行巨額增資，美團也轉(zhuǎn)投到騰訊陣營。
最終，美團將阿里手握的股權(quán)稀釋到只剩下7%。二者的矛盾白熱化，阿里只得重啟口碑來對付美團。而王興也學(xué)習(xí)了馬云的“古田會議”，開始在美團內(nèi)整頓思想，干嘉偉等前阿里人遭到架空和清洗。
王興把從阿里學(xué)的東西最終用來對付阿里，這就是商業(yè)競爭中近乎殘酷的生存智慧。
二、側(cè)翼破局的拼多多
黃崢創(chuàng)立拼多多則提供了側(cè)翼破局的思路。
當(dāng)黃崢決定做電商的時候，阿里18羅漢之一孫彤宇告訴他，中國電商的牌桌上已經(jīng)坐了平臺型的淘寶、自營的京東，以及做細分的唯品會。特別是淘寶，幾乎把電商領(lǐng)域能整合的模式和垂直類目都做了一遍。所以拼多多不能再這么做。
伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)興起，彼時以微信、微博、陌陌、快手為代表的社交平臺在迅猛發(fā)展，然而，黃崢發(fā)現(xiàn)，巨大的社交流量卻沒有與之相對的商業(yè)規(guī)模。他以此推斷社交與電商的結(jié)合將是一個巨大的機會。并且，這是一個全新的賽道，與巨頭不存在競爭。
黃崢想出了拼團+砍價模式，利用微信公號、朋友圈銷售，最先入手的品類定在水果生鮮——這也是阿里京東都始終做不好的一個類目，處處避開與巨頭的正面競爭。
恰在2015年，流量見頂?shù)奶詫氶_始打假行動，一大批“低端商家”無處可去，都到了拼多多。低端商家提供海量豐富的低價商品，又進一步幫拼多多吸收了更多的下沉用戶。到這年年底，拼好貨微信公眾號已擁有千萬用戶關(guān)注，訂單最高峰值時近100萬單。
正如黃崢?biāo)f：“我們與淘寶是錯位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景，錯位才會長得更快?！?/span>
黃崢?biāo)愕蒙夏欠N難得的明星創(chuàng)業(yè)者，與丁磊、段永平這樣的商業(yè)大佬是多年相交的好友，早早便實現(xiàn)了財務(wù)自由。所以，他更有機會站在高處俯瞰新的市場機會，并很快找到撬動支點，而不是生生從巨頭嘴里把肉撕下來。
黃崢深入研究過新加坡，在接受《財經(jīng)》采訪時，他說：“新加坡本身像個公司，在周邊很差的環(huán)境下實現(xiàn)了國民富裕。而且，因為它小，所以它創(chuàng)造了一個模式——在本國存放的資產(chǎn)只占它很小的一部分，大部分資產(chǎn)分布在中國、美國。新加坡既是一個小國，但它又是一個融合于其他所有大國里的存在。”
若不是對阿里喊話，而是出于本心，那么黃崢就是想讓拼多多活成新加坡這樣的“獨善其身”吧？
然而，用不到3年時間交易額突破1000億的拼多多，已經(jīng)引起阿里的警惕。黃崢隔空對著阿里如此喊話：
“阿里京東、滴滴美團，他們是帝國式競爭，有明確地盤的界限。但我覺得我們這一代人的思路不該是這樣。拼多多和淘寶更像是兩個不同的緯度在慢慢融合，拼多多用支付寶也用菜鳥?！?/span>
三、兩頭拉的趣頭條
美團、拼多多之外，還有第三條道路，就是兩邊拉巨頭，誰也不得罪，不僅如此，AT兩巨頭還都得扶著它。能這么干的還真的只有趣頭條。
今年3月29日，趣頭條宣布獲阿里1.7億美元投資。而就在一年前的2018年3月，趣頭條獲得騰訊領(lǐng)投的B輪（2億美元）融資。這些年阿里、騰訊各投各的，選了A的就沒辦法選T，趣頭條成了少有的例外。
趣頭條與拼多多、快手并稱“下沉三巨頭”，創(chuàng)立僅27個月就在納斯達克上市，堪稱火箭速度。
創(chuàng)始人譚思亮也是位已實現(xiàn)財務(wù)自由的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，兩次創(chuàng)業(yè)失敗后，他決定回到自己最熟悉的廣告領(lǐng)域，只是這次要做的是個互聯(lián)網(wǎng)資訊和流量的平臺，以此獲得廣告收益。
他看到拼多多、快手鎖定下沉市場，通過規(guī)?；鹆框炞C了自下而上商業(yè)模式的可行性，也決定走下沉路線。但與快手、今日頭條、拼多多等新貴相比，趣頭條將這門生意做得更加赤裸和簡單粗暴。其核心不再是信息，而是刺激用戶賺錢的心理，用現(xiàn)金獎勵和“師父拉徒弟”的近“傳銷”方式來拉新，迅速做出了規(guī)模。
但趣頭條簡單粗暴的商業(yè)模式雖成立，卻并不足以解釋，為什么阿里就愿意忍受這份跟騰訊都入股的尷尬。
其實譚思亮就是聰明的利用了巨頭們對于今日頭條的忌憚。
雖然趣頭條體量遠不如頭條，卻有可能在一定程度上牽制今日頭條。眼下，雖然阿里與今日頭條走得有些近，但阿里也忌憚張一鳴會變成另一個王興——頭條與阿里關(guān)系實則存在很大變數(shù)，參股趣頭條更像是阿里對頭條的某種微妙的打壓。
四、新軍商戰(zhàn)策略一覽
進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、防御戰(zhàn)……在2018年扎堆IPO的新經(jīng)濟公司無一不是靈活運用了這些商戰(zhàn)策略。
小米用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑產(chǎn)業(yè)鏈，借助風(fēng)口紅利三年成為中國手機第一；瑞幸咖啡18個月資本游戲，造出一家市值近300億元上市公司；蔚來汽車只生產(chǎn)幾百輛汽車，但市值已是中國第四大車企；華興資本投出中國互聯(lián)網(wǎng)半個江湖，自身也成為新經(jīng)濟金融服務(wù)“第一股”；
……
在移動互聯(lián)網(wǎng)進入到下半場，越來越多的新經(jīng)濟企業(yè)或主動或被動暴露在巨頭的面前。
對于他們來說，面臨的是一條hard模式的未經(jīng)驗證的創(chuàng)業(yè)路，沒有可遵循的公式，可參考的只有這些真正穿越生死線的企業(yè)家的經(jīng)歷。
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