零食品牌“單身糧”獲6000萬(wàn)A輪融資
2019-06-25
潮牌社交零食“單身糧”于近日完成6000萬(wàn)元A輪融資。本輪融資的投資方為琢石資本、同創(chuàng)偉業(yè)和辰海資本。在獲得融資之后，單身糧計(jì)劃將這一筆資金用于深耕核心產(chǎn)品、深度運(yùn)營(yíng)目標(biāo)人群、拓寬渠道，不斷提高自身品牌勢(shì)能。
單身糧是中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)卡位單身人群打造的社交零食品牌。聯(lián)合創(chuàng)始人曾瑞露表示，和以往通過(guò)單個(gè)產(chǎn)品突破消費(fèi)市場(chǎng)的形式不同，單身糧選擇的方式是，卡位單身人群，針對(duì)他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景中的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成平臺(tái)性品牌。這樣的方式能夠有效應(yīng)對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的壽命難以長(zhǎng)期維持、單個(gè)品類(lèi)難以持續(xù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的難題。
同時(shí)，和市場(chǎng)上的新休閑零食品牌不一樣的是，單身糧從誕生初期就以線(xiàn)下為主要渠道，目前已經(jīng)覆蓋北上廣深四個(gè)城市的便利店，與一、二線(xiàn)城市的精品超市體系。這是很多電商品牌目前缺乏的優(yōu)勢(shì)。
單身糧今年還將會(huì)著手滲透低線(xiàn)城市，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。在本月，單身糧與老牌食品公司白象食品等公司，達(dá)成深度合作關(guān)系，雙方將會(huì)共同成立雙品牌子公司，聯(lián)合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，共同分享經(jīng)銷(xiāo)渠道。
01
打造品牌IP化的零食體系
2017年，單身糧團(tuán)隊(duì)注意到了網(wǎng)絡(luò)熱詞“單身狗”，由此萌發(fā)了圍繞單身人群需求來(lái)推出零食品牌的想法。曾瑞露希望能夠圍繞特定人群的多樣化需求，搭建一個(gè)高概念品牌IP，在品牌的基礎(chǔ)上為這些人提供多樣化的產(chǎn)品。
“我們不會(huì)將自己定義為產(chǎn)品屬性品牌”，曾瑞露解釋?zhuān)叭绻F(xiàn)在用5到6年的時(shí)間去打磨產(chǎn)品，慢慢讓消費(fèi)者形成品類(lèi)上的認(rèn)知和對(duì)你的認(rèn)同，不是不可能，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)是比較高的。一般的創(chuàng)業(yè)公司，在兩年之內(nèi)，要么發(fā)展得還不錯(cuò)，要么就容易消亡了?！?
之所以選中單身人群，第一是因?yàn)樵撊巳簲?shù)量龐大，在中國(guó)已經(jīng)占據(jù)到15%的人口比例；其次是，單身人群幾乎與年輕人群重疊，他們是社交媒體的重度用戶(hù)，追求個(gè)性、表達(dá)自我，一旦一個(gè)品牌能夠獲得認(rèn)可，就可以獲得更大的傳播效應(yīng)。
多品類(lèi)運(yùn)營(yíng)能夠避免一個(gè)產(chǎn)品的生命周期結(jié)束后對(duì)于整個(gè)品牌的消極影響：“在今天，如果只向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品本身，被替代的概率是很高的。比如今年非常流行蜜桃烏龍味的飲料，但在明年還會(huì)賣(mài)得這么好嗎？這是要打個(gè)問(wèn)號(hào)的?！?
在確立好出發(fā)點(diǎn)后，單身糧開(kāi)始修“內(nèi)功”：“不單只是營(yíng)銷(xiāo)，而是渠道、產(chǎn)品品質(zhì)、零售價(jià)格，每一個(gè)點(diǎn)都要卡得正好?！?
首先，單身糧將自己的產(chǎn)品體系分為了核心品類(lèi)與流量品類(lèi)。薯片、方便面和乳飲料這三個(gè)品類(lèi)是核心，因?yàn)榉奖忝娴氖袌?chǎng)規(guī)模一年超過(guò)700億，而薯片一年則接近百億，只要在廣闊市場(chǎng)中找到自己的受眾，品牌就能夠站穩(wěn)腳跟。而飲料則是消費(fèi)前兩者時(shí)必須配餐用的產(chǎn)品。
由于單身糧的最終目的是滿(mǎn)足單身人群的需求，所以還需要有源源不斷的新品類(lèi)補(bǔ)充到“一個(gè)人”的場(chǎng)景里。這些品類(lèi)被劃分為了流量品類(lèi)，包括豆干、麻花和曲奇餅等，用于橫向拓寬市場(chǎng)、有節(jié)奏地豐富自己的SKU。一旦發(fā)現(xiàn)這些品類(lèi)的盈利能力下降，單身糧就會(huì)馬上停止生產(chǎn)。
總體而言，單身糧的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯是“大品類(lèi)，微創(chuàng)新”，這樣既保證了一定的市場(chǎng)接受度，又能在口味和形狀上作出差異化。而且，單身糧對(duì)于新品的推出非常謹(jǐn)慎，會(huì)先進(jìn)行小范圍的試銷(xiāo)，在經(jīng)銷(xiāo)商的返單率達(dá)到一定程度后再擴(kuò)大規(guī)模。
高顏值、個(gè)性醒目的包裝，則是單身糧吸引消費(fèi)者注意力、增加社交傳播能力的重要方式：“我們的品牌跟消費(fèi)者形成第一次互動(dòng)，80%的情況是他們注意到了產(chǎn)品的外觀(guān)”。個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)，融入潮流文化元素與話(huà)題標(biāo)簽，使品牌IP形象更加豐富，使其成為與年輕群體互動(dòng)的第一載體。
從渠道方面來(lái)看，在建立較高的品牌勢(shì)能后，單身糧的產(chǎn)品具備一定的溢價(jià)能力，這讓他們有能力為經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的利潤(rùn)空間，也避免了渠道中其它強(qiáng)勢(shì)品牌通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)壓制他們的生存空間的可能性。加上另一位聯(lián)合創(chuàng)始人戰(zhàn)慶華，具備十余年的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這讓他們很快就打開(kāi)了精品經(jīng)銷(xiāo)商渠道，目前一共有600個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。
值得注意的是，單身糧目前的生產(chǎn)按照零庫(kù)存進(jìn)行計(jì)劃、以To B模式為主，經(jīng)銷(xiāo)商下單了才會(huì)進(jìn)行生產(chǎn)，庫(kù)存基本分散到經(jīng)銷(xiāo)商手中。這和良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等直接面?duì)C端用戶(hù)、需要積壓大量庫(kù)存的商業(yè)模式并不相同，相對(duì)更加靈活。
在把貨鋪出去之后，單身糧還會(huì)進(jìn)行周密的渠道維護(hù)工作。首先是線(xiàn)下推廣，單身糧會(huì)幫助經(jīng)銷(xiāo)商，配合渠道策劃活動(dòng)方案，比如促銷(xiāo)、試吃活動(dòng)，還有主題店、快閃店等?！跋翊鬂?rùn)發(fā)一年有四檔大活動(dòng)、八檔小活動(dòng)，那我們就會(huì)圍繞商場(chǎng)的點(diǎn)來(lái)策劃方案，然后提交給經(jīng)銷(xiāo)商?！?
其次則是全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)造一種單身糧的“社會(huì)氛圍”。在線(xiàn)上，單身糧與超過(guò)一千位美食博主達(dá)成合作，通過(guò)小紅書(shū)、抖音、微博、微信等渠道的推廣，讓潛在消費(fèi)者觸及單身糧，形成自傳播。此外，為了打響知名度，單身糧還與各類(lèi)品牌、網(wǎng)絡(luò)紅人跨界合作，如與抖音紅人“野食小哥”推出聯(lián)名款“野食小哥·撩面”。
除此之外，單身糧還會(huì)在北京、上海、廣州、深圳等城市自發(fā)舉辦單身徒步、單身Party等線(xiàn)下活動(dòng)，或打造單身便利快閃店，以此與用戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面溝通，強(qiáng)化與消費(fèi)者群體的聯(lián)系。
02
“樣板”下沉
在單身糧的發(fā)展歷程中，也曾經(jīng)有過(guò)驚險(xiǎn)時(shí)刻。去年3月，單身糧的薯片上市后受到極大歡迎，經(jīng)銷(xiāo)商不斷加大訂購(gòu)量，而這大大超出了他們當(dāng)時(shí)產(chǎn)能的承受范圍：當(dāng)時(shí)的日需求量達(dá)到了1.3萬(wàn)箱，但單生狗糧搭建的供應(yīng)體系一天的產(chǎn)能只有6000箱。
他們只能先讓經(jīng)銷(xiāo)商分批預(yù)定產(chǎn)品，等待工廠(chǎng)排期。在經(jīng)銷(xiāo)商需求逐漸被滿(mǎn)足后，單身糧馬上著手增加產(chǎn)能，在一個(gè)季度后和一家工廠(chǎng)合作，投入數(shù)百萬(wàn)，再加上一些貸款，讓工廠(chǎng)到美國(guó)購(gòu)入了最先進(jìn)的鮮切薯片的生產(chǎn)設(shè)備。
在需求被證明之后，儲(chǔ)備好產(chǎn)能的單身糧開(kāi)始研究進(jìn)一步擴(kuò)大渠道的方式。曾瑞露向《新商業(yè)情報(bào)》分析，“對(duì)于我們這個(gè)階段的企業(yè)而言，一個(gè)品類(lèi)一年做五千萬(wàn)到六千萬(wàn)的銷(xiāo)量，是沒(méi)有太大問(wèn)題的；但如果你讓我做十個(gè)億、二十個(gè)億，單單在一線(xiàn)城市銷(xiāo)售是做不出來(lái)的”。
曾瑞露表示，一、二線(xiàn)城市對(duì)于單身糧而言更像是“樣板市場(chǎng)”，是合作方的參考案例；最后要做出大的成績(jī)，則必須要向更廣闊的區(qū)域發(fā)展，才能形成規(guī)模。
白象食品成為了單身糧的答案。2005年成立的白象食品前身是河南省正龍食品有限公司，擁有超過(guò)20年的歷史。目前，白象在中國(guó)方便面市場(chǎng)保持18%的市占率，掌握超過(guò)120萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端，具備極強(qiáng)的渠道分銷(xiāo)能力。
從具體合作形式而言，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，雙方會(huì)以雙品牌聯(lián)合的形式，針對(duì)不同渠道特性開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，比如擁有著新口味、新包裝和新品牌理念的低價(jià)小容量薯片。在渠道分銷(xiāo)方面，白象將會(huì)向單身糧開(kāi)放自己的120萬(wàn)銷(xiāo)售終端、單身糧則會(huì)對(duì)白象開(kāi)放自己的便利店和精品超市渠道，雙方共享最終利潤(rùn)。
對(duì)于品牌存在老化問(wèn)題的白象食品而言，單身糧能夠?yàn)樗麄兲峁┢放圃隽浚瑥亩岣弋a(chǎn)品售價(jià)。對(duì)于單身糧的作用，曾瑞露舉了一個(gè)例子：假設(shè)白象一包方便面的價(jià)格是4塊錢(qián)，想漲到5塊錢(qián)，渠道、采購(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)不買(mǎi)賬，因?yàn)樗麄儗?duì)白象已經(jīng)形成了固定的印象。但如果他們的產(chǎn)品被賦予新的品牌價(jià)值、增加了全新的產(chǎn)品品類(lèi)，就能夠獲得與渠道重新議價(jià)的能力。
從單身糧的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)白象向他們開(kāi)放了龐大的銷(xiāo)售渠道后，本來(lái)需要“15年時(shí)間來(lái)打磨的渠道”，能夠在一年之內(nèi)就完成，從而迅速擴(kuò)張產(chǎn)品的覆蓋面積，真正擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。除此之外，單身糧在今年6月正式成立自營(yíng)電商部門(mén)，開(kāi)設(shè)天貓品牌旗艦店等，推動(dòng)線(xiàn)上渠道建設(shè)。
未來(lái)兩年，除了渠道深耕以外，在圍繞核心品類(lèi)進(jìn)行深耕的前提下，單身糧也會(huì)繼續(xù)著力于人群和品牌的深度運(yùn)營(yíng)。比如，單身糧將繼續(xù)電視網(wǎng)劇廣告植入、粉絲運(yùn)營(yíng)、社交媒體、線(xiàn)下活動(dòng)等維持品牌在年輕人群體中的持續(xù)曝光。在渠道拓展與市場(chǎng)下沉上，通過(guò)品牌合作等方式鋪設(shè)渠道，縮短擴(kuò)張規(guī)模所需時(shí)間，保持一二線(xiàn)城市銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道向三四線(xiàn)城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉。
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